Новости для интеллектуалов

Новости креативного класса

Каталог компаний

Выбрать тренинг

Летнее чтение:

Добавить в Каталог

Статьи

О Клубе

Форумы

Публикация месяца

TreKo.Ru Консалтинг и тренинги

Рейтинг@Mail.ru



Контрреклама, как управление кризисами на примере компании Гуччи / Gucci


«… Gucci - легендарный флорентийский производитель сумок и обуви - в 1980-х годах чуть было не разорился из-за этого. Бренд прославился еще в 1950-х годах, десятилетием позже, в 1960-х его клиентками были Жаклин Кеннеди и королева Елизавета. Но в 1970-1980-х годах менеджеры, оставшись без присмотра из-за неурядиц в семье Гуччи, выдали недопустимое количество лицензий и не проследили за качеством. Имя Gucci стало встречаться на бейсболках и дешёвых спортивных костюмах. Брейк-дансеры носили золочёные пластиковые штамповки со словом Gucci. Бренд затаскали, и низшей точкой падения стала туалетная бумага с эмблемой Gucci, которую в 1975 году выпустила компания «Oh Dawn».

Казалось, всё это бесповоротно дискредитировало марку в глазах её целевой группы - молодых ухоженных женщин. Однако Gucci удалось вернуть ореол уникальности и респектабельности, и это, возможно, самый известный в истории случай реабилитации реноме. Фирму спас дуэт Де Соле - Том Форд, - первый наладил менеджмент, а второй произвёл фурор в дизайне. Они позволили Дому вновь занять нишу эксклюзивных товаров. Для этого:

- отозвали лицензии у компаний, размещавших бренд на низкопробных товарах;

- все производство сосредоточили в Тоскане, повысив зарплату на местной фабрике;

- выкупили франчайзинговую сеть и закрыли неудачно расположенные торговые точки (в 1997 году был ликвидирован 31 магазин);

- в десять раз увеличили рекламный бюджет ($70 млн. долларов в 1997 году против $6 млн. четырьмя годами раньше) и сделали ставку на престижные каналы распространения информации

- усилили борьбу с контрафактным производством.

К 1999 году прибыль Gucci превысила 300 млн. долларов. Группа приобрела Yves Saint Laurent, где ситуация напоминала ту, из которой только что выкарабкался сам Gucci.

Казалось бы, пируэт, исполненный Gucci, невозможен: уронив репутацию, её сложно восстановить. Бренд, потерявший лицо, превращается в антибренд и вызывает устойчивое отторжение у потребителей.

Когда это происходит, прошлые заслуги обесцениваются. Как уже отмечалось, вложенные в рекламу деньги в норме служат невозвратным задатком или обеспечительной мерой, гарантирующей порядочность поставщика».

Долгин Александр, Экономика символического обмена, М., «Прагматика Культуры», 2007 г., с. 268-269.


Мы Вконтакте:
вступайте!

Мы в ФБ:
вступайте!

Мы в Твиттере
Добавляйтесь!
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах

Публикации на аналогичную тему:

Методические статьи
Статьи и дискуссии
Полезные бизнес-цитаты
Коллекции
На главную
Любое использование текстов и дизайна может осуществляться лишь с разрешения Редактора портала.
Основание: "Закон об авторском праве и смежных правах" PФ, Гражданский кодекс РФ и международные нормы.

Для Пользователей: направляя нам электронное письмо и/или заполняя любую регистрационную форму на сайте,
Вы подтверждаете факт ознакомления и безоговорочного согласия с принятой у нас Политикой конфиденциальности.


English
Deutsch
Russian