Внедрение CRM: ошибки, мифы и оценки…

«КОМПАНИЯ, ориентированная на Клиентов? Чушь. Даже если ее возглавляет директор, радеющий за потребителя, он сидит на горе аморфных сотрудников, не желающих ничего делать», - добавляет Артемий Лебедев. И раз ориентированности на клиентов в природе не существует, то и в концепции CRM нет никакого смысла, а проекты по внедрению систем CRM - пустая трата денег.

К мнению владельца студии дизайна, известного своим эксцентричным отношением к собственным заказчикам, стоит прислушаться хотя бы потому, что оно полностью подтверждается статистикой. По данным исследования компании AMR Research, лишь 16% всех CRM-проектов в США и Европе обеспечили ощутимый возврат на инвестиции. Остальные же обернулись чистыми убытками либо никак не сказались на операционных показателях деятельности предприятий. А в прошлом году аналитики Forrester Research опросили руководителей 260 компаний, ведущих CRM-проекты. Главные вопросы: как благодаря CRM улучшился их маркетинг, каковы методы анализа клиентуры, что произошло с сервисом и непрямыми продажами? Картина оказалась удручающей. Около половины респондентов оценили способность своих компаний разрабатывать и стандартизировать маркетинговые технологии как находящуюся на уровне ниже среднего. Возможности своих организаций по взаимодействию с клиентами 60% опрошенных характеризуют так же или даже еще более скептично. То же самое с анализом данных о клиентах.

Архивы предприятий пухнут от собранных сведений о потребителях, начиная с демографических сводок и заканчивая процентами отклика на маркетинговые акции, но бизнесмены по-прежнему испытывают трудности с превращением их в конкретные сценарии клиентского поведения, то есть с поиском ответа на главный вопрос: что же этим клиентам все-таки нужно? В частности, 38% респондентов оценили практику применения аналитических функций своих CRM-систем как плохую или находящуюся на уровне ниже среднего.

Более того, история западного бизнеса изобилует примерами того, как процветающие компании из-за трудностей с освоением CRM теряли доли рынка, недобирали сотни миллионов долларов выручки и несли убытки. Хрестоматийный случай: крупный производитель конфет Hershey затратил на внедрение CRM-системы $112 млн., но вместо ожидаемого ускорения прохождения заказов от потребителей до складов получил хаос: заявки от ритейлеров терялись, продавцы Hershey саботировали систему, а поставки по уцелевшим заказам опаздывали на месяц. В результате покупатели шоколадных батончиков перекинулись к Mars и Nestle, a Hershey недосчитался $100 млн. выручки, при том что предполагался 6-процентный прирост продаж.

В России крупнейшим провалом такого рода стал проект по запуску системы биллинга Amdocs (это разновидность CRM) в семи межрегиональных «дочках» телекоммуникационного холдинга «Связьинвест». Внедрение Amdocs Clarify совет директоров «Связьинвеста» одобрил в конце 2004 года, причем затраты на софт и его внедрение для всех МРК исчислялись астрономической суммой $505 млн.. По расчетам IBM Consulting, генерального подрядчика проекта, к 2009 году использование системы должно было обеспечить среднегодовой рост доходов МРК более чем на $ 180 млн. и среднегодовое снижение издержек на $60 млн.. Но вышло иначе. Проект по внедрению Amdocs, на который «Связьинвест» уже потратил почти $90 млн., фактически заморожен. А консультанты из McKinsey, приглашенные, чтобы найти решение проблемы, изучили ситуацию с внедрением Amdocs во всех «дочках» и рекомендовали списать эту сумму в убытки. [...]

Дело в том, что руководители компании попадаются на удочку софтверных компаний и консультантов, сулящих, что CRM разом решит насущные проблемы предприятий. А именно: снизит зависимость фирмы от отдельных менеджеров по сбыту, поможет привлечь новых клиентов и обеспечит рост продаж. Такие обещания несбыточны.

Примечание Редактора портала TREKO.RU: в цитируемой статье сделано несколько утверждений, которые логически не следуют из описываемых ситуаций; приведены примеры элементарно не поставленных бизнес-процессов. Приводить в порядок бизнес-процессы необходимо ДО внедрения программного обеспечения, а не после, поскольку, как давно известно, бардак НЕ автоматизируется.

Главное заблуждение - рассматривать CRM как гарантию роста продаж. Вот пример из практики московского издательства, выпускающего несколько отраслевых журналов. Руководство издательства было озабочено низкими доходами от рекламы. Оно не пожалело $200 тыс. на закупку CRM-софта и оплату услуг консультантов - лишь бы решить проблему. Полгода консультанты вместе с представителями заказчика составляли сводную базу данных по рекламодателям, в которой было ни много ни мало 5 тыс. компаний. Когда стали ее чистить, оказалось, что 95% были «мертвыми душами». Тогда у руководства возник вопрос: чем же так занят отдел продаж в составе 10 человек, если не способен обработать три сотни рекламодателей?

Генерального директора посетила гениальная мысль - пристыковать офисную АТС издательства к CRM-системе и проверить, как сотрудники тратят свое рабочее время и по каким телефонным номерам звонят. А также устроить так, чтобы они получали напоминания о том, что в определенный день нужно позвонить конкретному клиенту и выяснить, включил ли он издательство в рекламный бюджет и когда намерен подписать договор. Консультанты и айтишники несколько месяцев промучились с этой задачей, и к моменту завершения их трудов всем стало очевидно: незачем было тратить $200 тыс., только чтобы убедиться в профнепригодности продавцов. Дешевле было бы их выгнать и нанять других, а над ними поставить начальника отдела продаж, который был бы в курсе текущего положения дел. Генеральный директор так и поступил, но потраченных денег было уже не вернуть.

Другая утопия - повысить эффективность работы отдела в целом с помощью создания единой базы клиентских данных. Сейлзам объясняют, насколько легче станет их труд, какие удобные «записные книжки» и «планировщики задач» поступят в их распоряжение. И какую роскошную базу контактов со всеми адресами, именами прикрепленных менеджеров, историей отношений, договорными суммами и прочими подробностями они получат. Но тщетно: менеджеры уже пользуются личными записными книжками, таблицами Excel или просто бумажными тетрадками и отлично сознают угрозу «национализации» своих клиентских баз. Поэтому они либо саботируют начинание, либо уходят. Разумеется, прихватив с собой свои базы, а если получится, и создаваемую сводную базу.

Неудивительно, что на CRM-форуме Microsoft, где проходила презентация новой версии пакета CRM Dynamics, первый вопрос из зала звучал так: нашла ли корпорация Microsoft какие-нибудь способы воспрепятствовать отчуждению клиентской базы? Как оказалось, нет: можно лишь обеспечить менеджеру доступ к его части общей клиентской базы.

Наконец, система не способна самостоятельно генерировать новых клиентов. Ведь сначала нужно ввести их имена.

Правда, Microsoft остроумно предлагает источник пополнения портфеля клиентов, подобный разделу «Друзья друзей» на сайте Odnoklassniki.ru. Когда вы находите друзей и включаете их в раздел «Друзья» на своей персональной страничке, у вас автоматически появляется раздел «Друзья друзей», и не исключено, что с некоторыми из них вы тоже наладите общение. Вопрос в том, какой же продавец в здравом уме захочет сделать эту информацию достоянием всего отдела?

Но даже если продавцы не возражают против помещения их баз данных в общую базу, возникает еще одна помеха. Все это требует времени, а упущенное время - это несостоявшиеся продажи и неполученные комиссионные».


Петрова Ю., CRM на постном масле, журнал «Секрет фирмы», 2008 г., N 9, с. 60-62.



Комментарий начальника отдела консалтинговой компании «ТРИЗ-ШАНС», канд. физ.-мат. наук Георгия Соколова:

Я бы назвал следующие причины неудач при внедрении систем CRM:

1. Как и любое новшество, а особенно появившееся на территории USA, системы CRM рекламируются своими создателями как «уникальная таблетка от всех болезней», «рецепт немедленного счастья», что – при немалой цене внедрения – неизбежно влечет за собой волну антирекламы, недовольств и публикаций, подобных данной. Основная задача CRM – автоматизация рутинных операций и управление информацией о Клиентах компании, а не «вознесение компании на вершины рыночного Олимпа».

2. Опыт консультантов системы «ТРИЗ-ШАНС» показывает: любое самое замечательное и современное средство не работает посреди всеобщего бардака, который процветает внутри множества компаний – а особенно внутри крупных, разнесенных по различным регионам и поэтому трудно-управляемых. Вспомню нашу фирменную поговорку: «инвестиции в бардак бардак увеличивают». Если бизнес-процесс не выстроен, отсутствует технология продаж – и продавцы продают в соответствии со своими представлениями и комплексами – то естественно многомиллионные вложения в масштабное внедрение любой самой замечательной системы будут саботироваться и успешно обнуляться рядовыми сотрудниками на местах… Аналогичный результат можно получить, если направить больного человека в самый дорогой фитнес-центр, не поставив диагноз и не проведя хотя бы начального лечения.

Мы Вконтакте: вступайте!

Мы в ФБ: вступайте!

Мы в Твиттере Добавляйтесь!