Фактурой для данной статьи стало открытое обсуждение, проведенное на нескольких десятках интернет-форумов СНГ, посвященных маркетингу. На конкурс среди маркетологов были выставлены 3 задачи, за лучшие решения которых – непосредственно на Форумах – предлагались призы.
Конкурс был организован в рамках подготовки Международного профессионального Форума "Texнoлoгии Мapкeтинга" (28-30 октября 2004 г., Москва, выставочный зал "Новый Манеж"; организатор - компания "ЕхроGlоbal Grоuр" при поддержке Минэкономразвития РФ, Российской Ассоциации Маркетинга и Ассоциации Коммуникационных Агентств России).
Вот эти задачи:
«Известно, что экспоненты выставок, посвященных маркетингу, сталкиваются с рядом непростых задач:
Задача N 1: Типичный продукт маркетинговой либо консалтинговой фирмы - это Отчет, выполненный в электронном либо печатном виде, который, если говорить на выставочном языке, обладает низкой экспозициональностью... Как можно эффективно продемонстрировать его в условиях выставки?
Задача N 2: Процесс создания отчета - это анализ публикаций, беседы с представителями Заказчика, проведение различных количественных и качественных опросов. Как можно эффективно, выгодно для фирмы-экспонента продемонстрировать этот процесс в условиях выставки?
Задача N 3: Как правило, основной состав маркетинговых и консалтинговых фирм немногочислен и ведущие Специалисты, способные качественно ответить на вопросы потенциальных Заказчиков, во-первых, очень заняты, а во-вторых - "стесняются" работать в условиях выставки. С другой стороны, если поставить на стенд студента, то переговоры с целевыми Клиентами, скорее всего, не будут очень успешными. Как же быть?
Актуальность и корректность формулировок задач подтверждается: Кафедрой выставочного бизнеса Международного Банковского Института (г. Санкт-Петербург), Российской Ассоциацией Маркетинга (г. Москва), Ассоциацией Коммуникационных Агентств России (бывш. РАРА, г. Москва)».
Мы использовали цитаты из нескольких обсуждений, чтобы проиллюстрировать типовые ошибки, совершаемые при решении сложных задач. Авторская орфография в некоторых текстах сохранена. По этическим соображениям, имена авторов реплик не указываются.
При подготовке статьи использованы материалы Галины Владимировой:
«Решайте задачу, не отходя от ее условий! Типовые способы ухода от поставленных задач»;
«Слабовато будет! Когда идея получается банальной?».
Ошибка-1. А ЗАЧЕМ РЕШАТЬ ЭТУ ЗАДАЧУ?
Или, более конкретно:
1.1. В ответе объясняется, почему условия задачи неверны, либо почему данную задачу решать не надо вообще... Задача 1. «Отчет сам по себе не является тем, что интересует потенциального клиента. Поэтому и не стоит выдумывать метод демонстрации отчета на выставке».
«Думаю, что представлять отчеты как таковые, будет некорректным, поскольку в большинстве случаев, сведения, отраженные в отчетах или презентациях представляют собой конфиденциальную информацию (а консалтинговая компания подписывается о неразглашении)».
Задача 2. «Процесс не обязательно демонстрировать, если только у компании нет каких-то очень ярких
ноу-хау в этой области (что маловероятно)»
«Процесс создания отчета?? Речь, видимо, идет о том, насколько профессиональна команда и насколько умело она работает с заказчиком. Сам процесс работы нет необходимости демонстрировать».
«На сколько вообще в этом есть необходимость, если Вы участвуете в выставке которая просвещенна только проблеме маркетинга и методологии исследований, то все пришедшие туда знают об этой проблеме».
Задача 3. «Странная консалтинговая контора со стеснительными консультантами, которые не могут найти время для собственного продвижения (а клиентов они не стесняются? и как находят время для клиентов?»
«Действительно странно, что специалисты стесняются - они что, красны девицы на выданье?»
«Специалист, который не может найти время для продвижения собственных услуг (выставка, как правило, всего 2 дня длится из них эффективных от силы часов 8-мь набежит) и стесняется общения...... сами понимаете, что с таким специалистом делать надо.»
1.2. В качестве решения предлагается (повторяется) одно из условий задачи: Задача 2. «В вашем варианте структура сценария достаточно проста - необходимо показать весь процесс проведения исследовательского или консалтингового проекта, от переговоров с Заказчиком до сдачи/презентации отчета».
Задача 3. «Ведущие специалисты работают на выставке обязательно, потому что только там и только они могут убедить потенциальных клиентов в том, что the company is valuable. Выставка длится недолго, потери времени невелики».
«По моему мнению, выставка – место где собираются заказы, а не выполняются. Так что, ИМХО, можно поставить и начинающих, только чтоб были подкованы в этом деле».
1.3. В ответе объясняется, почему отвечающий не будет решать данную задачу: «Хороший ход -- а-ля расскажите, как нам раскрутиться. В качестве приза за участие в конкурсе я бы хотел получить % с заключенных на выставке контрактов»
«Да… Типа мы им все реши – а они выставляться будут. Представляю, как это будет на выставке выглядеть».
Ошибка-2. ПОИСК ИДЕИ ПОДМЕНЯЕТСЯ ПОИСКОМ СПОСОБОВ ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ, ПОИСКОМ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ
«Поскольку у людей существует ограниченное число основных каналов восприятия информации (визуальный, аудиальный, кинестетический, логический) и оперативно понять, какой канал у каждого отдельного посетителя является превуалирующим, я использовал в качестве главного рекламоносителя достаточно большой экран с показом видеофильма. Возможности этого способа универсальны и при грамотном подходе эффективно решают задачи по всем вашим вопросам».
«Эффективным способом представления маркетингового отчета в условиях выставки могут стать цифровые проекторы. Такие штуки используют в самых разных случаях, когда необходимо представить продукт широкой аудитории. Выбор их на столько велик, что можно подобрать проектор для очень большого экрана, для компьютерного класса и для залов заседаний»
«- Я бы сделал видео-ролик с субтитрами, в котором бы в динамичной и наглядной форме демонстрировались эти процессы, желательно снятые на основе реальной работы. Затем на стенде поставил крупный экран и крутил весь день»
2.2. В частном случае, в ответе ставится «новая» масштабная задача, связанная с предлагаемым рекламоносителем: «Еще возможен вариант имиджевого стенда, без всяких образцов продукции. Тут уже надо плясать от специфики компании и выставлять что-то, что ассоциируется именно с этой компанией, что привлечет много людей».
Ошибка-3. ТАКОВА МОЯ ФАНТАЗИЯ…
3.1. В ответе просто изложено первое, что пришло в голову отвечающему: «Сама по себе консультация мне представляется в первую очередь, как совет. Следовательно: консультация – совет, консультант – советник. Первая ассоциация, связанная с советником – советник царя (короля, государя и т.д.). Уж не судите строго, такова моя фантазия. Так вот, задачи, указанные выше, я бы расставил в другом порядке: сначала продемонстрировать процесс создания отчета, а уж потом – сам отчет. Все остальное - от лукавого .
Задача №1: продемонстрировать процесс «созревания» совета
Зрительный ряд :
Просторная царская палата, в которой стоит шикарный царский трон. На троне царь (желательно с внешностью Б. Годунова), одет в шикарные царские одежды. Справа от царя, за столом сидит писарь. Слева от царя чуть наклонившись к царю, стоит советник (что-то шепчет, советует). Перед царем несколько заморских купцов, одетых в яркие турецкие одежды, с чалмой и т.д., предлагают какой-то товар. Фишка картины в том, что, только советник выделяется из всей толпы. Он одет в черный костюм (можно в полоску), на нем белая рубашка, шикарный галстук, из под пиджака проглядываются дорогие часы. В общем он явно не в своем времени. [...]
Задача №2: продемонстрировать продукт «советования», собсно, сам «совет».
Я вижу это в виде старинного свертка папирусной бумаги, с неровными краям....».
«Пригласите фокусника или факира. К нему будет поступать информация в любом виде (с чем ему удобнее работать), из неё он будет (ловкость рук и никакого мошенничества) "генерировать" отчеты, которые будет утверждать ещё один персонаж - медиум, с помощью хрустального шара».
Ошибка-4. УХОД В ДЕТАЛИ
Вместо поиска решения, происходит уход в обсуждение отдельных деталей (мелочей) и рекламоносителей: «- В качестве инструментов я бы использовала эмоциональный,"имиджевый" проект стенда + фирменную одежду стендистов + планшеты проектов (имя, отрасль, в чем состояла работа консультантов), не исключая, конечно, буклеты, листовки с краткой информацией о компании. Можно прибавить к этому музыкальное сопровождение.
- На счёт стенда и листовок (Буклетов) я согласен, но насколько актуальны музыкальное сопровождение и форма с эмблемой ???
Громкая музыка как доказано опытом достаточно отвлекает от переговоров, а тихая сливается с общим фоном (лишняя трата бюджета)
- Музыкальное сопровождение не настолько актуально сколько бесполезно. Т.к. слишком громкая музыка раздражает и мешает вести переговоры, а тихая сливается с общим фоном
..........».
Ошибка-5. СКАЗАТЬ НЕЧЕГО, НО ХОЧЕТСЯ!
5.1. Если идей нет, но высказаться хочется – то отвечающий «шуткует»: «Первый кадр — Змей-искуситель советует Еве «Откуси яблоко!».
Второй кадр — Ева (уже в прикиде бизнесс-вумэн) сидит в офисе а кругом суетятся сотрудники. Офис естественно в серо-стальных тонах, а на стене над Евой — товарный знак мега-компании (естественно, откусанное яблочко ;-))
Типа, послушала тетенька совета и существенно приподнялась :))»
«- А ежели его оформить в виде фильма ужасов, то вооще отбоя от зрителей не будет :)»
5.2. Если идей нет, но высказаться хочется – то отвечающий говорит банальности в нарочито развязной манере: «1. Лучше всего показывать это безобразие на экране с прибамбасами, но если денег не хватает можно и картинками обойтись.
2. на мониторе компа это сделать труда не составляет - просто нужен
маркетолог с элементами креатива в голове»
5.3. Если идей нет, но высказаться хочется – то отвечающий просто соглашается с предыдущим оратором: «По №2 согласен с Андреем. Можно устроить на стенде ролевые игры, предложить потенциальным заказчикам поиграть в интервьюеров».
Естественно, в обсуждениях встречаются и различные комбинации всех перечисленных ошибок.ВЫВОДЫ.
- В данной статье, не высказывая каких-либо эмоциональных оценок, мы привели типичные, повторяющиеся подходы к решению конкурсных задач.
- По нашему мнению, без методик подобные задачи среднестатистическим специалистом решаются откровенно плохо – невзирая на ритуальные заклинания, встречающиеся в некоторых обсуждениях: «Мы специалисты-маркетологи», «Мы настоящие профессионалы…»
- Очные встречи подтверждают вывод по пункту 2.
- Ряд методик, не гарантирующих, но увеличивающих вероятность решения подобных задач, перечислен здесь:
Модели постановки системы задач при продвижении Товаров и/или Услуг;
Модели решения системы задач при продвижении Товаров и/или Услуг.
Мы Вконтакте:
вступайте! | 
Мы в ФБ:
вступайте! | 
Мы в Твиттере
Добавляйтесь! |
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах 
