Новости для интеллектуалов

Новости креативного класса

Каталог компаний

Выбрать тренинг

Летнее чтение:

Добавить в Каталог

Статьи

О Клубе

Форумы

Публикация месяца

TreKo.Ru Консалтинг и тренинги

Рейтинг@Mail.ru



Методика исследования при создании новых продуктов


«Практика показывает, что, как правило, исследования при создании новых продуктов не дают ценных идей. Однако есть и примеры обратного. Всё дело в методике и мышлении от Клиента.

Фирма Cordis, производитель приспособлений для ангиопластики, провела исследования с нестандартной методикой. Она не стала зацикливаться на обсуждениях с членами целевых аудиторий свойств продуктов и просьбах описать «идеальный продукт» - это типичная ошибка исследователей.

Она посмотрела на всё в более широком контексте - а какие общие улучшения / результаты (больше, быстрее, дешевле и пр.) хотели бы получить медики до, в процессе и после операций с использованием её продуктов? Этот подход оказался продуктивным.

Для начала Cordis провела серию необычных интервью с тремя группами Клиентов: кардиологов (проводят операцию), медсестёр (помогают при операции) и администраторов больниц (отвечают за финансовые вопросы). В группы входили люди разных возрастов из разных регионов страны. Были тщательно проанализированы все этапы процесса ангиопластики: введение катетера в артерию, введение баллона в поврежденный или закупоренный участок, открытие артерии путем накачки баллона, удаление катетера.

Интервью проводил модератор, который проникал «за фасад» слов Клиента, прояснял высказанные идеи.

Когда Клиент предлагал изменить сам продукт, модератор переформулировал вопросы, чтобы вернуть его от продукта к процессу.

Он просил участников перечислить трудности, с которыми они обычно сталкивались в ходе процесса ангиопластики, а также описать «идеальную» процедуру, не думая ни о каких технологических ограничениях.

Как правило, в начале интервью участники выдавали ряд общих прилагательных. Например, кардиологи описали идеальный баллон как «маневренный», «мягкий» и «жесткий» и перечислили параметры, которые должны быть ему присущи. Медсестры заявили, что им необходим прибор «ярко упакованный» и «чтоб легко открывался». Отталкиваясь от высказанных идей, модератор доводил каждую из них до пожеланий. Правильная формулировка содержала вид требуемого
улучшения (уменьшить, увеличить) и численные оценки (время, число, частота).

Каждую идею модератор перефразировал так, чтобы она не содержала описаний устройств или обобщений («легкий», «надёжный» или «удобный»). (Это стандартная процедура «функционального анализа», – Прим редактора TREKO.RU А.Б. Соколова)

Например, он спросил кардиологов, почему они хотят, чтобы прибором было «легко маневрировать». Те ответили, что хотели бы быстро проходить через повреждённые сосуды, а модератор записал: «минимизировать время прохождения изгибающегося сосуда». На вопрос, почему они хотели бы, чтобы баллон был «гладким», кардиологи ответили, что желают избежать нечаянного повреждения сосудов или случайного попадания в боковые сосуды. Модератор записал: «минимизировать риск повреждения сосуда» и «сократить количество случайных проникновений в ответвляющиеся сосуды». Кардиологи подтвердили точность формулировок.

Так был составлен полный список собранных результатов (пожеланий), и они были разбиты на четыре группы: разрез, введение прибора, открытие артерии и удаление прибора. Окончательные списки для кардиологов, медсестер и администраторов содержали от 30 до 45 пожеланий.

После изучения списка один из менеджеров Cordis заявил, что он впервые увидел столько полезной информации от Клиентов в одном документе. Далее, участников исследования попросили ранжировать пожелания по степени их важности. Самым важным пожеланием оказалась «минимизация вероятности повторной закупорки». Их также просили дать оценку существующих продуктов по соответствующим критериям. Полученная информация была использована для оценки рыночного потенциала новых продуктов, более четкого конкурентного анализа, а также для формулировки концепций новых продуктов. Когда разработчики выдавали очередную идею продукта, менеджеры фирмы оценивали, насколько она удовлетворяла каждому из пожеланий. Фирма изменила принцип сегментирования рынка баллонов для ангиопластики.

Вместо обычных критериев (цены, размеры больниц и география), стали использовать критерии, более тонко отражающие ситуацию на рынке. Например, оказалось, что для одних хирургов наиболее важна точность в расположении баллона, для других - скорость проведения операции. Cordis создала ряд продуктов, удовлетворяющих пожеланиям каждой категории пользователей, став лидером в каждом из сегментов. Инженеры изобрели более жесткие кончики трубки для проникновения в артерию, добавили маркировку для слежения за положением баллона, разработали новые материалы, которые улучшили маневренность. Они также изобрели стент, применение которого понизило вероятность повторной закупорки вен до 20%.

Большинство новых продуктов превосходили продукты конкурентов на 30 или более процентов. Убедившись в том, что они на правильном пути, специалисты Cordis разработали целые серии продуктов. Когда за 1994-95 годы. Cordis выпустила 12 новых катетеров для ангиопластики, её доля рынка в США выросла с 1% до почти 10%; в Японии - до 18%, в Европе - до 20% и до 30% в Канаде.

Новый стент стал самым «быстрорастущим» продуктом в истории медицинского оборудования. Только за первый год он принеё фирме доход почти в $1 млрд.

За год акции фирмы поднялись с $20 до $109. В 1996 году фирму Cordis купила Johnson&Johnson.
Итак, исследователи продемонстрировали отменное маркетинговое мышление на всех этапах своей работы. Они совершенно справедливо рассудили, что медики, не являясь специалистами в разработке продуктов, могут предлагать не те инженерные идеи и неправильно описывать идеальный продукт. При этом, являясь опытными пользователями продуктов, они могли описать идеальный процесс и высказать свои пожелания по его улучшению.

Правильно выстроив методологию общения с разными группами Клиентов, исследователи получили ценнейшую информацию. Достойно похвалы сегментирование «от реального Клиента». Границы применения».


Александр Репьев, Маркетинговое мышление, М., «Библиос», 2015 г., с. 151 и 425-427.

Книга любезно предоставлена издательством «Библиос»


Мы Вконтакте:
вступайте!

Мы в ФБ:
вступайте!

Мы в Твиттере
Добавляйтесь!
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах

Публикации на аналогичную тему:

Методические статьи
Статьи и дискуссии
Полезные бизнес-цитаты
Коллекции
На главную
Любое использование текстов и дизайна может осуществляться лишь с разрешения Редактора портала.
Основание: "Закон об авторском праве и смежных правах" PФ, Гражданский кодекс РФ и международные нормы.
Редактор TreKo.RU Александр Соколов

English
Deutsch
Russian